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分析客戶數據并挖掘大客戶價值
來源:網絡
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作者:cexidi
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發布時間: 2019-11-06
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分析客戶數據并挖掘大客戶價值
案例：誰才是真正的 VIP？
馬延是一家工程公司的銷售主管，一天，馬延拜訪一家老客戶，目的是在了解上一期項目建設成果的同時繼續推進新的后續項目銷售。雙方交流的焦點自然集中到了價格環節， 由于客戶在此前已經與馬延合作了二年多的時間，而且每次項目金額都超過百萬，因此， 客戶希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認定該客戶是自己的 VIP 客戶，但由于公司規定，自己的權限只能給客戶打八五折，而客戶卻要求打八折，經過協商，馬延表示要和公司老總請示，爭取能夠實現客戶期望的折扣。
當馬延將折扣申請報告遞給老總時，老總皺了皺眉，說到：“這個客戶并不屬于公司的 VIP 客戶，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺很奇怪，如此重復為公司貢獻利潤的客戶為什么不算 VIP 呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷售角度來看，這個客戶的確持續為公司做出了貢獻，但從財務角度來講，我們并不認為這個客戶是優質客戶，他們的項目難度大、周期長，需要投入的人力成本和時間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實際的利潤已經非常低了，要是再給他們 VIP 折扣的話，我們很有可能就要賠錢了……”。
聽了老總一席話，馬延陷入深思：這家老客戶難道真的不屬于公司的 VIP 客戶嗎？為什么在業務和財務之間會存在對 VIP 客戶界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶才真正是企業的 VIP 客戶呢？
IMSC 分析：業務和財務之間對 VIP 客戶的界定產生了分岐，主要是因為他們看待客戶的角度不同。業務更多是從銷售額，財務更多是從利潤來考慮的客戶的價值。所以，應該站在企業整體層面來分析客戶的價值。
在實際工作中，人們往往只根據一兩個因素區分大客戶，如根據銷售額對大客戶進行排序，而忽視了大客戶的其它特征，使得企業對處于當前同一價值級別的客戶一視同仁。而實際上即使當前貢獻一樣，大客戶的社會影響力、行業影響力、重要程度也不一樣，而且一些當前價值高的客戶的潛在價值并不一定高，一些當前價值較低的客戶的潛在價值并不一定低。因此，要將上述不同類客戶從原有的分類中抽取出來，并根據新的價值標準分類，分配客戶資源，制訂營銷策略。
為避免某些企業在實際操作中只注重大客戶的貨幣價值而忽略社會價值、注重當前價值而忽略潛在價值的現象，需要采用一種新的多維度的大客戶價值的衡量方法，一是從價值的貨幣性及非貨幣性上，從收入、利潤及社會價值角度進行衡量；一是從時間維度上對當前價值和潛在價值進行衡量。其中當前價值又分直接價值和附加價值。直接價值就是大客戶使用電信業務產生的利潤，主要是基于作業成本法（ABC）的盈利核算，附加價值是指通過為大 客戶提供服務而帶來的其他客戶的利潤貢獻。潛在價值采用直接法與間接法來預測。直接方法指預測大客戶利潤貢獻，間接方法指通過客戶關系的一些特征描述變量，如滿意度、忠誠度、信任度等來間接預測大客戶今后一段時間內潛在價值的變化。
采用新的大客戶價值評估方法，將以全新視角來重新調整和劃分客戶群，打破行業、區域的界限，建立大客戶價值金字塔，根據不同價值客戶特點制訂營銷策略。
目前電信企業對大客戶價值的評估主要采用當前直接收入貢獻的衡量方法，這種方法雖然簡單，易于操作，但顯得過于單一，不夠全面。實際上客戶消費行為、營銷成本，及客戶的滿意度、忠誠度、影響力等諸多因素都會直接或間接影響客戶的價值。
為進行大客戶價值的評價，我們將企業大客戶分為兩部分：一是現有大客戶，評估和分析現有大客戶的有形價值和無形價值、當前價值和潛在價值；二是可爭取的新大客戶，評價企業要爭取的新客戶的價值，通過凈現值、投資回報率、投資回收期等指標來決定其可行性。
1、現有大客戶的價值評估方法
以往有些企業把更多的注意力集中在獲取新客戶而不是保持老客戶上，追求市場份額， 但現在已經有很多企業后悔他們早期的這種盲目追求銷售額的策略。盈利性不完全與市場份額相關，準確說，盈利性是與高質量的市場份額相關的。如果一個企業的客戶流失率很高， 則很難保持其原有的盈利性。國際咨詢公司 Bain＆Company 認為：即使很小的客戶保持率的提升，也會給企業帶來顯著的利潤增長。客戶保持率平均增長 5％，可以使企業利潤增長25％～85％。因此認為老客戶可以比新客戶帶來更多的利潤，原因如下：獲得新客戶的成本 很高；客戶關系越好，客戶越愿意更多的使用一個企業的業務；關系越好，越容易達成合作， 降低營銷成本，實現規模經濟性；老客戶更愿意為運營商推薦新客戶，使這部分新客戶的獲得成本大大降低；忠誠的客戶還常常是價格不太敏感的客戶，不會因為價格原因而輕易流失。所以，企業應把更多的注意力放在老客戶的保留上，通過不斷挖掘和提升老客戶的價值，從而實現企業自身的價值提升。
對現有大客戶的價值分析可以采用指標體系評價的方法。指標可分為三類：客戶貢獻類、客戶特征類和客戶關系類。不同的指標被賦予不同的分值，以此為基礎形成了大客戶的價值評價指標體系。
客戶貢獻類指標：主要反映大客戶的當前收入貢獻水平及成本的支出水平，即客戶對企業的利潤貢獻，是客戶當前直接價值的體現。計算大客戶的真實利潤比較復雜，難點主要體現在成本的分攤上。作業成本法（ABC）是測算客戶成本的較先進的成本計算工具，目前國外主要電信企業已采用此方法。我國電信行業中，中國移動、中國電信、中國網通目前也正處在試點和推廣應用的過程中。
客戶特征類指標：主要反映客戶的自身特點和消費行為，目的是為了預測客戶未來對電信業務的需求，分析客戶未來的業務發展潛力。包括客戶對價格的敏感程度、客戶的社會地位及影響力、近年來的經營狀況、客戶對電信的依賴程度、新業務使用態度、對電信業務的未來需求情況、電信業務消費的結構等。
客戶關系類指標：主要體現客戶與企業的關系，體現客戶的忠誠度。包括客戶的轉網情況、對競爭業務的態度、客戶對企業的滿意度、客戶與企業合作的時間、大客戶使用通信業務的支出占其總支出的比例等。一般而言，客戶與企業的關系越親密，使用時間會越長、范圍越廣、頻率越高，體現出的客戶價值越大。
2、對新大客戶的價值評估方法
主要采用經濟分析法，關鍵的評估指標有：
凈現值：是指項目分析期內產生的所有現金流量的當前價值。對于未來的現金流，通過適當的貼現率轉換為等值的現值。凈現值越大說明盈利能力越強。
投資回收期：投資產生的收入等于成本時所經歷的時間，也就是凈現值為零時所經歷的時間。投資回收期越短越好。
內部收益率：凈現值方程中，使凈現值為零的貼現率。它評價的是資金的利用效率，內部收益率越高，項目對資金的利用效率越高，抗財務風險的能力越強。內部收益率越高越好。以上三指標從當前角度對投資效益進行了定量的分析，新客戶是否值得爭取，還要結合其無形價值及未來長遠的潛在價值分析，最終作出決策。
3、大客戶價值的高級組合分析
根據大客戶價值的指標得分，我們可以運用象限分析的方法，對大客戶價值進行高級組合分析，提出不同價值客戶的營銷方案建議。
3.1銷售量與利潤的組合分析
銷量高利潤低：在這類客戶中大約有一半會變得更有利可圖，而另一半處于銷量高、利潤高象限的邊緣。
銷量高利潤高：這類客戶往往都有減少使用運營商數量的傾向，而且他們一般都重視與運營商的持續發展。
銷量低利潤低：這類的客戶更容易流失。
銷量低利潤高：這類客戶的數量較少，關鍵看這類客戶是否具有更大的銷售潛力。
3.2當前價值與潛在價值的組合分析
根據一個客戶的當前價值和潛在價值，可以在客戶價值矩陣中定位客戶。客戶價值評估指標體系將產生四種結果，即高價值客戶群、次價值客戶群、潛在價值客戶群和低價值客戶群。
高價值大客戶不僅當前的價值較高，潛在價值也較高，是企業最為理想的客戶類型，是大客戶中的大客戶，要極力保持。通常來說客戶很難在當前價值和潛在價值上同時都是最好的，這部分客戶數量一般都較少，企業適合與之建立戰略聯盟關系。
次價值大客戶當前價值較高，但后期發展能力有限，企業要給予適當的關注，如果客戶潛在價值低的主要原因是由于客戶忠誠度低造成的，企業在投資該客戶時應謹慎行事。
低價值大客戶的當前價值及潛在價值均較低，企業要分析原因，不能輕易丟棄。但以下情況企業可以考慮放棄：
（1）對價格極其敏感，忠誠度低，感化成本高；
（2）提出的質量附加成本很高，且信用狀況很差。
潛在價值大客戶雖然當前的價值較低，但未來的價值較高。企業應更多地考慮如何引導和激發客戶的消費，通過為客戶量身定制，擴大客戶的業務范圍和使用量。
總之，一方面企業要維系現已有客戶價值，另一方面要促使客戶價值的不斷提升，使低價值客戶向潛在價值客戶、次價值客戶甚至高價值客戶方向轉變。
3.3忠誠度與總價值的組合分析
如果分析得出一個大客戶具有很高的價值或潛在價值，也并不等于企業就可以高枕無憂地獲得這些價值，這還要取決于客戶對企業的忠誠度。對忠誠度的分析，同樣也可以采用矩陣分析法，分析客戶價值與忠誠度的關聯性。
3.4忠誠度與客戶終生價值的分析
客戶終生價值是指一個客戶能在未來給企業帶來的直接成本和利潤期望凈現值。客戶保
持率與客戶在本企業的生命周期有直接的聯系。舉例說明：如果客戶保持率在 90％（即每年流失客戶比率為 10％），則平均客戶生命周期為 10 年，當將客戶保持率提高到 95％時，平均客戶生命周期將達到 20 年。換句話說，提高很小的客戶保持率將使客戶的平均生命周期提高一倍。
客戶保持率對客戶在本企業的生命周期的長短有影響，而客戶的生命周期長短又與客戶的終生價值相關聯。如果想測算一個客戶的終身價值，需要估計這個大客戶在其生命周期里所能提供的現金流，換句話說，如果平均客戶的生命周期為 10 年，那么需要預測這個客戶
10 年所貢獻的利潤（凈現值 NPV）。
綜上所述，大客戶的價值分析必須結合數據，搞好組合分析，深挖大客戶的價值。
文章版權歸原作者所有，本平臺僅用作交流學習，如有侵權，請聯系刪除。
馬延是一家工程公司的銷售主管，一天，馬延拜訪一家老客戶，目的是在了解上一期項目建設成果的同時繼續推進新的后續項目銷售。雙方交流的焦點自然集中到了價格環節， 由于客戶在此前已經與馬延合作了二年多的時間，而且每次項目金額都超過百萬，因此， 客戶希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認定該客戶是自己的 VIP 客戶，但由于公司規定，自己的權限只能給客戶打八五折，而客戶卻要求打八折，經過協商，馬延表示要和公司老總請示，爭取能夠實現客戶期望的折扣。
當馬延將折扣申請報告遞給老總時，老總皺了皺眉，說到：“這個客戶并不屬于公司的 VIP 客戶，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺很奇怪，如此重復為公司貢獻利潤的客戶為什么不算 VIP 呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷售角度來看，這個客戶的確持續為公司做出了貢獻，但從財務角度來講，我們并不認為這個客戶是優質客戶，他們的項目難度大、周期長，需要投入的人力成本和時間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實際的利潤已經非常低了，要是再給他們 VIP 折扣的話，我們很有可能就要賠錢了……”。
聽了老總一席話，馬延陷入深思：這家老客戶難道真的不屬于公司的 VIP 客戶嗎？為什么在業務和財務之間會存在對 VIP 客戶界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶才真正是企業的 VIP 客戶呢？
IMSC 分析：業務和財務之間對 VIP 客戶的界定產生了分岐，主要是因為他們看待客戶的角度不同。業務更多是從銷售額，財務更多是從利潤來考慮的客戶的價值。所以，應該站在企業整體層面來分析客戶的價值。
在實際工作中，人們往往只根據一兩個因素區分大客戶，如根據銷售額對大客戶進行排序，而忽視了大客戶的其它特征，使得企業對處于當前同一價值級別的客戶一視同仁。而實際上即使當前貢獻一樣，大客戶的社會影響力、行業影響力、重要程度也不一樣，而且一些當前價值高的客戶的潛在價值并不一定高，一些當前價值較低的客戶的潛在價值并不一定低。因此，要將上述不同類客戶從原有的分類中抽取出來，并根據新的價值標準分類，分配客戶資源，制訂營銷策略。
為避免某些企業在實際操作中只注重大客戶的貨幣價值而忽略社會價值、注重當前價值而忽略潛在價值的現象，需要采用一種新的多維度的大客戶價值的衡量方法，一是從價值的貨幣性及非貨幣性上，從收入、利潤及社會價值角度進行衡量；一是從時間維度上對當前價值和潛在價值進行衡量。其中當前價值又分直接價值和附加價值。直接價值就是大客戶使用電信業務產生的利潤，主要是基于作業成本法（ABC）的盈利核算，附加價值是指通過為大 客戶提供服務而帶來的其他客戶的利潤貢獻。潛在價值采用直接法與間接法來預測。直接方法指預測大客戶利潤貢獻，間接方法指通過客戶關系的一些特征描述變量，如滿意度、忠誠度、信任度等來間接預測大客戶今后一段時間內潛在價值的變化。
采用新的大客戶價值評估方法，將以全新視角來重新調整和劃分客戶群，打破行業、區域的界限，建立大客戶價值金字塔，根據不同價值客戶特點制訂營銷策略。
目前電信企業對大客戶價值的評估主要采用當前直接收入貢獻的衡量方法，這種方法雖然簡單，易于操作，但顯得過于單一，不夠全面。實際上客戶消費行為、營銷成本，及客戶的滿意度、忠誠度、影響力等諸多因素都會直接或間接影響客戶的價值。
為進行大客戶價值的評價，我們將企業大客戶分為兩部分：一是現有大客戶，評估和分析現有大客戶的有形價值和無形價值、當前價值和潛在價值；二是可爭取的新大客戶，評價企業要爭取的新客戶的價值，通過凈現值、投資回報率、投資回收期等指標來決定其可行性。
1、現有大客戶的價值評估方法
以往有些企業把更多的注意力集中在獲取新客戶而不是保持老客戶上，追求市場份額， 但現在已經有很多企業后悔他們早期的這種盲目追求銷售額的策略。盈利性不完全與市場份額相關，準確說，盈利性是與高質量的市場份額相關的。如果一個企業的客戶流失率很高， 則很難保持其原有的盈利性。國際咨詢公司 Bain＆Company 認為：即使很小的客戶保持率的提升，也會給企業帶來顯著的利潤增長。客戶保持率平均增長 5％，可以使企業利潤增長25％～85％。因此認為老客戶可以比新客戶帶來更多的利潤，原因如下：獲得新客戶的成本 很高；客戶關系越好，客戶越愿意更多的使用一個企業的業務；關系越好，越容易達成合作， 降低營銷成本，實現規模經濟性；老客戶更愿意為運營商推薦新客戶，使這部分新客戶的獲得成本大大降低；忠誠的客戶還常常是價格不太敏感的客戶，不會因為價格原因而輕易流失。所以，企業應把更多的注意力放在老客戶的保留上，通過不斷挖掘和提升老客戶的價值，從而實現企業自身的價值提升。
對現有大客戶的價值分析可以采用指標體系評價的方法。指標可分為三類：客戶貢獻類、客戶特征類和客戶關系類。不同的指標被賦予不同的分值，以此為基礎形成了大客戶的價值評價指標體系。
客戶貢獻類指標：主要反映大客戶的當前收入貢獻水平及成本的支出水平，即客戶對企業的利潤貢獻，是客戶當前直接價值的體現。計算大客戶的真實利潤比較復雜，難點主要體現在成本的分攤上。作業成本法（ABC）是測算客戶成本的較先進的成本計算工具，目前國外主要電信企業已采用此方法。我國電信行業中，中國移動、中國電信、中國網通目前也正處在試點和推廣應用的過程中。
客戶特征類指標：主要反映客戶的自身特點和消費行為，目的是為了預測客戶未來對電信業務的需求，分析客戶未來的業務發展潛力。包括客戶對價格的敏感程度、客戶的社會地位及影響力、近年來的經營狀況、客戶對電信的依賴程度、新業務使用態度、對電信業務的未來需求情況、電信業務消費的結構等。
客戶關系類指標：主要體現客戶與企業的關系，體現客戶的忠誠度。包括客戶的轉網情況、對競爭業務的態度、客戶對企業的滿意度、客戶與企業合作的時間、大客戶使用通信業務的支出占其總支出的比例等。一般而言，客戶與企業的關系越親密，使用時間會越長、范圍越廣、頻率越高，體現出的客戶價值越大。
2、對新大客戶的價值評估方法
主要采用經濟分析法，關鍵的評估指標有：
凈現值：是指項目分析期內產生的所有現金流量的當前價值。對于未來的現金流，通過適當的貼現率轉換為等值的現值。凈現值越大說明盈利能力越強。
投資回收期：投資產生的收入等于成本時所經歷的時間，也就是凈現值為零時所經歷的時間。投資回收期越短越好。
內部收益率：凈現值方程中，使凈現值為零的貼現率。它評價的是資金的利用效率，內部收益率越高，項目對資金的利用效率越高，抗財務風險的能力越強。內部收益率越高越好。以上三指標從當前角度對投資效益進行了定量的分析，新客戶是否值得爭取，還要結合其無形價值及未來長遠的潛在價值分析，最終作出決策。
3、大客戶價值的高級組合分析
根據大客戶價值的指標得分，我們可以運用象限分析的方法，對大客戶價值進行高級組合分析，提出不同價值客戶的營銷方案建議。
3.1銷售量與利潤的組合分析
銷量高利潤低：在這類客戶中大約有一半會變得更有利可圖，而另一半處于銷量高、利潤高象限的邊緣。
銷量高利潤高：這類客戶往往都有減少使用運營商數量的傾向，而且他們一般都重視與運營商的持續發展。
銷量低利潤低：這類的客戶更容易流失。
銷量低利潤高：這類客戶的數量較少，關鍵看這類客戶是否具有更大的銷售潛力。
3.2當前價值與潛在價值的組合分析
根據一個客戶的當前價值和潛在價值，可以在客戶價值矩陣中定位客戶。客戶價值評估指標體系將產生四種結果，即高價值客戶群、次價值客戶群、潛在價值客戶群和低價值客戶群。
高價值大客戶不僅當前的價值較高，潛在價值也較高，是企業最為理想的客戶類型，是大客戶中的大客戶，要極力保持。通常來說客戶很難在當前價值和潛在價值上同時都是最好的，這部分客戶數量一般都較少，企業適合與之建立戰略聯盟關系。
次價值大客戶當前價值較高，但后期發展能力有限，企業要給予適當的關注，如果客戶潛在價值低的主要原因是由于客戶忠誠度低造成的，企業在投資該客戶時應謹慎行事。
低價值大客戶的當前價值及潛在價值均較低，企業要分析原因，不能輕易丟棄。但以下情況企業可以考慮放棄：
（1）對價格極其敏感，忠誠度低，感化成本高；
（2）提出的質量附加成本很高，且信用狀況很差。
潛在價值大客戶雖然當前的價值較低，但未來的價值較高。企業應更多地考慮如何引導和激發客戶的消費，通過為客戶量身定制，擴大客戶的業務范圍和使用量。
總之，一方面企業要維系現已有客戶價值，另一方面要促使客戶價值的不斷提升，使低價值客戶向潛在價值客戶、次價值客戶甚至高價值客戶方向轉變。
3.3忠誠度與總價值的組合分析
如果分析得出一個大客戶具有很高的價值或潛在價值，也并不等于企業就可以高枕無憂地獲得這些價值，這還要取決于客戶對企業的忠誠度。對忠誠度的分析，同樣也可以采用矩陣分析法，分析客戶價值與忠誠度的關聯性。
3.4忠誠度與客戶終生價值的分析
客戶終生價值是指一個客戶能在未來給企業帶來的直接成本和利潤期望凈現值。客戶保
持率與客戶在本企業的生命周期有直接的聯系。舉例說明：如果客戶保持率在 90％（即每年流失客戶比率為 10％），則平均客戶生命周期為 10 年，當將客戶保持率提高到 95％時，平均客戶生命周期將達到 20 年。換句話說，提高很小的客戶保持率將使客戶的平均生命周期提高一倍。
客戶保持率對客戶在本企業的生命周期的長短有影響，而客戶的生命周期長短又與客戶的終生價值相關聯。如果想測算一個客戶的終身價值，需要估計這個大客戶在其生命周期里所能提供的現金流，換句話說，如果平均客戶的生命周期為 10 年，那么需要預測這個客戶
10 年所貢獻的利潤（凈現值 NPV）。
綜上所述，大客戶的價值分析必須結合數據，搞好組合分析，深挖大客戶的價值。
文章版權歸原作者所有，本平臺僅用作交流學習，如有侵權，請聯系刪除。
