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如何建立一個(gè)品牌?品牌包括哪些要素、注意事項(xiàng)?
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) | 作者:cexidi | 發(fā)布時(shí)間: 2019-07-20 | 1550 次瀏覽 | 分享到:
什么是品牌,為什么塑造品牌,如何塑造品牌。
       第一章:什么是品牌?
  • 一種產(chǎn)品
  1. 第一節(jié):品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品。
    沒(méi)開(kāi)玩笑。
    產(chǎn)品包括四個(gè)層次,依次向外擴(kuò)展:
    核心產(chǎn)品(What“是什么”)這是一個(gè)橙子。
    實(shí)體產(chǎn)品(How“什么樣的”)這是一個(gè)美國(guó)新奇士的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。
    擴(kuò)展產(chǎn)品(How,“什么樣的”)
    這是一個(gè)支持分期付款的有美國(guó)加州原產(chǎn)地認(rèn)證的不甜包換的市區(qū)免費(fèi)送貨上門美國(guó)新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。
    心理產(chǎn)品(Why,“為什么好”)
    這是一個(gè)只為您這樣頂級(jí)吃貨栽種的全球限量500個(gè)的央視美廚娘陳蓓認(rèn)為極其好吃的的支持分期付款的有美國(guó)加州原產(chǎn)地認(rèn)證的不甜包換的市區(qū)免費(fèi)送貨上門美國(guó)新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的冥王星橙子。
    基本上,心理產(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌。
  2. 第二節(jié):品牌屬于產(chǎn)品,冥王星橙子首先是橙子
    如果覺(jué)得產(chǎn)品層次不容易理解,也可以將品牌視作是一場(chǎng)騙情不騙財(cái)色的欺騙:即使橙子不是真的來(lái)自冥王星,品牌欺騙了你的情感;但你的手中至少還是有一個(gè)橙子而非空空如也,至少你獲得了產(chǎn)品的價(jià)值。
  3. 第三節(jié):品牌高于產(chǎn)品,不是所有的橙子都叫冥王星橙子。
    產(chǎn)品滿足需要與需求,品牌滿足欲望。
    因?yàn)轲I了渴了去買一個(gè)橙子(作為核心產(chǎn)品),這就是出于生理需要,因?yàn)榇藭r(shí)一個(gè)橙子很能撫慰我們饑渴;
    如果除了解餓解渴之外,還要去買一個(gè)市區(qū)免費(fèi)送貨上門的美國(guó)新奇士牌(作為實(shí)體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品)的橙子,這就是選擇性的,是因?yàn)?/span>需求而購(gòu)買;
    而品牌是因?yàn)橛?gòu)買的,我們要用名牌,要顯示自己的尊貴地位和獨(dú)特品位,要一個(gè)只為那我們吃貨栽種的央視美廚娘認(rèn)為極其好吃什么什么的冥王星橙子(作為心理產(chǎn)品),就要多花很多錢。多花很多錢為什么還要買?因?yàn)槟阌?/span>欲望
    更直白地是說(shuō),品牌就是一種心靈滿足。
  4. 本章小結(jié)
    什么是品牌?品牌就是一種滿足你心靈的產(chǎn)品。

  • 第二章:為什么要塑造品牌?
    為了利潤(rùn)
  1. 第一節(jié):品牌有兩種價(jià)值
    即欲望價(jià)值及定位價(jià)值。
    欲望價(jià)值在“2”中詳談了,因?yàn)槟阌杏云放朴袃r(jià)值。
    定位價(jià)值又是什么呢?
    提到洋快餐這個(gè)字眼,你第一個(gè)想到的不是麥當(dāng)勞或肯德基都難。
    提到社會(huì)化問(wèn)答平臺(tái),你第一個(gè)想到的不是知乎都難。
    這就是定位價(jià)值,也就是品牌在消費(fèi)者心中的心理定位產(chǎn)生的價(jià)值(可參閱@Mr Instincts和@孟靜提到的《定位》)。
    定位價(jià)值是靠許多綜合因素形成的。比如擴(kuò)展產(chǎn)品層次的品牌知名度、美譽(yù)度,以及產(chǎn)品層次的特點(diǎn)、質(zhì)量;包括售前、售中、售后服務(wù),等等。@盧冰心將定位價(jià)值部分說(shuō)得十分明晰了,不再贅言。
    總結(jié)一下,品牌作為產(chǎn)品,有兩種價(jià)值,第一是由心理產(chǎn)品層次的欲望價(jià)值,第二是實(shí)體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品層次的定位價(jià)值。
  2. 第二節(jié):利潤(rùn)有兩種來(lái)源
    利潤(rùn)=產(chǎn)品利潤(rùn)+品牌利潤(rùn)
    產(chǎn)品利潤(rùn)源于產(chǎn)品價(jià)值,品牌利潤(rùn)源于品牌價(jià)值。
    品牌利潤(rùn)高,產(chǎn)品利潤(rùn)低。一個(gè)橙子2塊錢你會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)貴,其實(shí)也許廠商只有1元利潤(rùn);一個(gè)(□□□□□此處略去86字)的冥王星橙子,你卻愿意用200塊購(gòu)買,廠商卻至少能有100元利潤(rùn)。
    產(chǎn)品利潤(rùn)+品牌利潤(rùn)=利潤(rùn)
    只有通過(guò)欲望價(jià)值與定位價(jià)值的塑造來(lái)塑造品牌,企業(yè)才能獲得產(chǎn)品利潤(rùn)之外的高額品牌利潤(rùn),進(jìn)而提高最終利潤(rùn)。
  3. 本章小結(jié)
    為什么要塑造品牌?為了獲取品牌利潤(rùn)。

  • 第三章:如何塑造品牌
    定位品牌傳播品牌運(yùn)營(yíng)品牌
  1. 第一節(jié):定位品牌
    一、硬幣的正面:品牌定位1、特點(diǎn)、賣點(diǎn)與買點(diǎn)
    為什么是“買點(diǎn)”而非“賣點(diǎn)”,波旬這禿驢又寫錯(cuò)別字了嗎?
    沒(méi)有,這里的“買點(diǎn)”,指的是能真正把產(chǎn)品賣出去的功能特點(diǎn)。
    產(chǎn)品也許有十幾個(gè)性能“特點(diǎn)”(還記得那個(gè)形容詞橙子嗎?),企業(yè)或廣告公司也許會(huì)認(rèn)為其中有五個(gè)能把產(chǎn)品賣出的所謂“賣點(diǎn)”,但有且只有一個(gè)性能特點(diǎn)可以真正把產(chǎn)品賣出去,這就是“買點(diǎn)”。
    為什么只是一個(gè)?由買點(diǎn)的本質(zhì)決定。
    買點(diǎn)的本質(zhì)是什么?一幅畫面,你也可以把它當(dāng)成一部小電影來(lái)看。
    你是因?yàn)橄胂蟪猿茸訒r(shí)那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面決定購(gòu)買,還是因?yàn)槌茸涌瓷先ヮw粒飽滿、黃里透紅而決定購(gòu)買?
    不要抗拒你的心,相信你看到“想象吃橙子時(shí)那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面”這樣的詞語(yǔ),口水都涌上來(lái)了。
    你無(wú)法抗拒,消費(fèi)者同樣無(wú)法抗拒。
    2、找到體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn),來(lái)作為品牌定位
    買點(diǎn)的本質(zhì)是畫面,同樣用畫面思維的方法來(lái)找買點(diǎn)。
    A、首先,明確消費(fèi)者欲望。(作為品牌定位的買點(diǎn)要求“體現(xiàn)消費(fèi)者欲望”)
    消費(fèi)者購(gòu)買決策在一念之間,消費(fèi)者欲望也閃現(xiàn)于一念之間,太復(fù)雜的方法反而南轅北轍。因此毫不客氣地說(shuō)大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查都是打水漂。
    比較習(xí)慣用Thin-splicing的方法來(lái)明確消費(fèi)者欲望。具體操作是在確保匿名、確保舒適、確保時(shí)間自由的前提下,問(wèn)客戶一個(gè)問(wèn)題:“什么樣的產(chǎn)品會(huì)讓你為之瘋狂?”,然后看著客戶熱切的目光,把握他所描述的畫面。(若對(duì)Thin-splicing感興趣,想進(jìn)一步研習(xí),請(qǐng)參看Malcolm Gradwel的《Blink》。)
    進(jìn)行10~20次這樣的訪問(wèn),重疊所有畫面既是消費(fèi)者欲望。
    B、其次,明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)(作為品牌定位的買點(diǎn)要求“可滿足”),明確企業(yè)劣勢(shì)(作為品牌定位的買點(diǎn)要求“未被滿足”,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其動(dòng)向很重要)
    問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題足以:
    企業(yè)優(yōu)勢(shì):“我們?cè)谑裁捶矫婺茏龅揭涣鳎俊?/span>
    企業(yè)劣勢(shì):“我們?cè)谑裁捶矫婧苣艹^(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?”
    C、最后,用買點(diǎn)定位品牌
    理性分析,感性決策,繼續(xù)使用畫面思考。
    想象一個(gè)結(jié)頭分出三股繩:結(jié)頭就是買點(diǎn),三股繩就是消費(fèi)者欲望、企業(yè)劣勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)。
    三股繩拉鋸,最終會(huì)靜止于哪個(gè)位置?這個(gè)均衡位置體現(xiàn)的就是體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn),也就是品牌定位
    要想塑造品牌,先用買點(diǎn)定位品牌。
    二、硬幣的反面:名稱、標(biāo)識(shí)、宣言、宣傳
    消費(fèi)者眼中的品牌是什么?
    如果你從消費(fèi)者口中得到“品牌就是一種滿足我心靈的產(chǎn)品”這類的答案,你會(huì)不會(huì)用像看外星人一樣的眼光看著他?
    消費(fèi)者不是外星人,消費(fèi)者眼中的品牌也只是腦海中的畫面而已。
    舉例,讓你說(shuō)“腦白金”是什么,你會(huì)想到:
    “腦白金”?這就是“品牌名稱”;
    “一個(gè)藍(lán)色的大盒子”或“一對(duì)群魔亂舞、五音不全的老夫婦”?這就是“品牌標(biāo)識(shí)”;
    “今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”?這就是“品牌宣言”;
    “有一段時(shí)間電視上總是出現(xiàn)它的廣告,挺煩的”?這就是“品牌宣傳”。
    更進(jìn)一步說(shuō),消費(fèi)者眼中的品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言+品牌宣傳,雖然他并不知情。反過(guò)來(lái)也一樣,把品牌四要素做對(duì)了,品牌塑造就成功了。
    如何把品牌四要素做對(duì)?回到前一節(jié),如果你的品牌定位是通過(guò)體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的買點(diǎn)定位的,其實(shí)你的品牌定位就已經(jīng)代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的要求了;用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素,想不對(duì)都難。
    這就如同硬幣的正反面:正面是這枚硬幣,反面還是這枚硬幣。
    要想塑造品牌,用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費(fèi)者腦海中形成畫面。
    三、本節(jié)小結(jié)
    體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)=品牌定位=品牌名稱+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言+品牌宣傳=消費(fèi)者眼中的品牌。
  2. 第二節(jié):傳播品牌
    完成定位品牌,金鱗豈是池中物。
    傳播品牌,一遇風(fēng)云便化龍。
    傳播的方法可以是恒河沙數(shù),直郵營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、自助服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷、饑渴營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、公關(guān)、廣告……
    具體到品牌傳播,其實(shí)掌握這套太極拳就足夠了:品牌定位為圓,對(duì)內(nèi)感召為陰,對(duì)外口碑為陽(yáng);陽(yáng)中有陰, 陰中有陽(yáng),姑且稱之為太極營(yíng)銷傳播吧。
    恒河沙數(shù)的傳播方法可以傳播品牌定位,太極營(yíng)銷傳播也可以傳播品牌定位,但明顯用太極拳打死老師傅比亂拳打死老師傅穩(wěn)妥而高效得多。
    一、品牌定位為圓
    圍繞圓心:品牌傳播決策都應(yīng)圍繞品牌定位。
    不離圓周:品牌傳播執(zhí)行不應(yīng)與品牌定位存在含糊或脫節(jié)的地方。
    二、對(duì)內(nèi)感召為陰
    1、管理:一本作為員工須知的“品牌手冊(cè)”治天下
    萬(wàn)惡的10000字……只能將品牌手冊(cè)編寫方法存放在另外一個(gè)答案中了……
    請(qǐng)移步:http://www.zhihu.com/question/20030869
    內(nèi)容預(yù)覽:A、什么是品牌手冊(cè);B、如何編寫品牌手冊(cè)。
    2、領(lǐng)導(dǎo):感召員工參與進(jìn)品牌定位與企業(yè)使命,一起改變世界
    品牌定位的傳播,是一個(gè)由品牌創(chuàng)始人到企業(yè)員工再到客戶的過(guò)程,快樂(lè)的員工帶來(lái)快樂(lè)的客戶。
    無(wú)論你有多么偉大的品牌定位,多么崇高的企業(yè)使命,將其傳播給客戶的也不唯獨(dú)你,而主要是員工。
    感召員工參與進(jìn)來(lái),一起改變世界吧。
    所謂感召,就是At the Right time, Right place, Right meet each other.
    Right time:讓員工追隨的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì),不應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者的成功;而應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于品牌定位與企業(yè)使命的癡迷;唯有如此,領(lǐng)導(dǎo)者才能以熱情與專著鼓舞員工,以領(lǐng)導(dǎo)魅力感召員工。若領(lǐng)導(dǎo)者自己對(duì)品牌定位與企業(yè)使命都無(wú)感,不可謂時(shí)機(jī)成熟。
    Right place: 讓公司產(chǎn)生凝聚力的,不是它的產(chǎn)品或服務(wù);讓公司強(qiáng)大的,不是它的規(guī)模與力量。是文化,一種上至CEO、下至前臺(tái)接待,每一個(gè)人都認(rèn)同的價(jià)值觀和信念。唯有個(gè)人信任文化或組織的時(shí)候,他們才甘愿冒個(gè)人分享,去推動(dòng)這個(gè)文化或組織的整體發(fā)展。(要說(shuō)清如何塑造企業(yè)文化可能又需要一個(gè)這么長(zhǎng)的答案……企業(yè)文化知識(shí)體系浩如煙海,上面特別列舉的“品牌手冊(cè)”方法企業(yè)只是滄海一粟,如果確定要深入研究,推薦華銳的《企業(yè)文化教練》)
    Right meet each other:選擇員工的標(biāo)準(zhǔn),也應(yīng)該是對(duì)品牌定位與企業(yè)使命的激情,對(duì)企業(yè)文化的契合,而非“能力與工作經(jīng)驗(yàn)”。請(qǐng)招聘與留下那些有動(dòng)力的人,然后啟發(fā)、鼓舞、喚醒他們。
    3、總結(jié)
    品牌定位通過(guò)員工傳達(dá),快樂(lè)的員工帶來(lái)快樂(lè)的客戶因此需要對(duì)內(nèi)感召;而所謂對(duì)內(nèi)感召,不過(guò)是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。
    三、對(duì)外口碑為陽(yáng)
    知道你肯定會(huì)問(wèn):傳播方法恒河沙數(shù),為什么這禿驢棄恒河沙數(shù)的傳播方法不用,而孤注一擲于用口碑營(yíng)銷傳播品牌?
    1、傳播方法恒河沙數(shù),為什么棄恒河沙數(shù)的傳播方法不用?
    引用亦師亦友的一段畫面:在黑暗中有一群人,互相看不見(jiàn)彼此。想要?jiǎng)e人注意到你,需要的是一個(gè)光源,這個(gè)光源就是你的傳播。你只要開(kāi)始開(kāi)出光,身旁的人就會(huì)開(kāi)始注意到你的存在;但是在黑暗中發(fā)出光源的不是只有你,當(dāng)大家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)只要發(fā)出光源之后就可以吸引到別人的注意,大家也紛紛效仿,之所以在黑暗中出現(xiàn)有如點(diǎn)點(diǎn)繁星的光點(diǎn),因?yàn)榇蠹叶荚趥鞑ァ4藭r(shí),品牌定位的焦點(diǎn)愈集中就是光的亮度愈大。
    品牌傳播就是如此,唯有須彌藏芥子,方可芥子納須彌。
    2、為什么孤注一擲于口碑營(yíng)銷?
    因?yàn)槭莻鞑テ放疲莻鞑テ渌浩放普J(rèn)知的五個(gè)由淺入深的量度分別是認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買率、滿意度、推薦率,唯有口碑營(yíng)銷方可登峰造極,在保證前四個(gè)量度的基礎(chǔ)上推高推薦率。
    因?yàn)槠放苽鞑w根結(jié)底也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷方法。市場(chǎng)營(yíng)銷的英文是Marketing,亦即市場(chǎng)進(jìn)行式。這個(gè)進(jìn)行式也就是讓市場(chǎng)自己動(dòng)起來(lái),讓消費(fèi)這主動(dòng)來(lái)買,讓消費(fèi)者主動(dòng)持續(xù)的來(lái)買;而唯有讓消費(fèi)者主動(dòng)告訴別人來(lái)買(這可不就是口碑營(yíng)銷嗎),才是市場(chǎng)營(yíng)銷的不二法門。
    比較主流的品牌傳播方法還有公關(guān)與廣告。對(duì)公關(guān)與廣告無(wú)感的原因是廣告歷來(lái)來(lái)只錦上添花,公關(guān)亦是少雪中送炭。可以概括為這樣一句話:口碑是最低成本最高傳播品牌定位、恒河沙數(shù)傳播方法成本與傳播效果未知,公關(guān)是強(qiáng)化品牌定位、廣告是捍衛(wèi)品牌定位。
    理論不說(shuō)了,在案例上繼續(xù)說(shuō),拿蘋果說(shuō)事。在知乎上也看到過(guò)蘋果營(yíng)銷生活方式的說(shuō)法引來(lái)一片贊同,其實(shí)即使如此還是低估了蘋果;營(yíng)銷生活方式的是法拉利、Gucci、勞力士,而蘋果甚至已經(jīng)超越了商業(yè)實(shí)體本身(在2007年將公司名由“蘋果電腦”改為“蘋果”),甚至超越了品牌,成為改變諸多行業(yè)進(jìn)程的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。而品牌超越商業(yè)實(shí)體成為社會(huì)運(yùn)動(dòng)的無(wú)上涅磐唯有通過(guò)口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。
    案例上也不說(shuō)了,進(jìn)入正題吧……
    3、如何做口碑營(yíng)銷?
    口碑營(yíng)銷亦有兩種境界:品牌運(yùn)動(dòng)與社會(huì)運(yùn)動(dòng)。
    一、品牌運(yùn)動(dòng)
    這方面的現(xiàn)成資料簡(jiǎn)直是太多了,《影響力1》《影響力2》《顧客為什么購(gòu)買》《紫牛》《買》《激活消費(fèi)者心理需求》《迷戀》《無(wú)價(jià)》《怪誕行為學(xué)》《重來(lái)》《本能》《錯(cuò)覺(jué)》《粘住》,隨便看個(gè)一本或幾本應(yīng)該就徹悟了。
    其實(shí)一本都不想看也OK的,記起自己也曾經(jīng)總結(jié)了品牌運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷的框架,用于在知乎回答過(guò)類似問(wèn)題,因?yàn)?0000字,請(qǐng)移步http://www.zhihu.com/question/19991365/answer/13618746
    二、社會(huì)運(yùn)動(dòng)
    重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)現(xiàn)成資料中應(yīng)該是沒(méi)有的,作為社會(huì)運(yùn)動(dòng)的口碑營(yíng)銷。
    “社會(huì)運(yùn)動(dòng)”是舶來(lái)語(yǔ),解釋起來(lái)又是很長(zhǎng)的篇幅……所以,就借用權(quán)謀學(xué)中的一個(gè)近意詞吧。
    社會(huì)運(yùn)動(dòng)=勢(shì)。
    社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷=用勢(shì)+同勢(shì)+合勢(shì)+積勢(shì)
    1、用勢(shì)
    即順勢(shì)(利用機(jī)遇)或造勢(shì)(制造機(jī)遇),將一系列的品牌事件聯(lián)點(diǎn)成線成面來(lái)傳播品牌,以品牌事件實(shí)現(xiàn)品牌傳播戰(zhàn)術(shù)、提升品牌傳播戰(zhàn)略。
    順勢(shì)類用勢(shì):激水漂石、順繩牽線、居高臨下、坐收漁利。
    逆勢(shì)類用勢(shì):拿來(lái)主義、丟車保帥、反客為主、無(wú)中生有。
    用勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷,無(wú)非這八個(gè)成語(yǔ),運(yùn)用之妙存乎一心,難以言傳。建議運(yùn)用上文提到的畫面思維觀想。
    2、同勢(shì)
    在國(guó)外的社會(huì)心理學(xué)研究中這方面已經(jīng)很成熟了,無(wú)非共同目標(biāo)與集體認(rèn)同。
    A、共同目標(biāo):挑戰(zhàn)權(quán)威或品牌盛宴就是社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷的共同目標(biāo)。
    反抗權(quán)威,例如蘋果的Think different品牌宣言。
    品牌盛宴,例如蘋果的iPad系列、iPhone系列等多條產(chǎn)品線共同組成了其他品牌堅(jiān)不可摧的馬其諾防線。
    B、集體認(rèn)同:共同愿景和可以分享的利益。
    例如,基督教。教徒的共同愿景是得救,可分享的利益是信上帝得救。
    例如,蘋果教。蘋果教徒對(duì)蘋果新產(chǎn)品如數(shù)家珍,什么都用蘋果的,得知喬布斯死訊失聲痛哭,更有甚者刺青蘋果,誰(shuí)不使用蘋果就鄙視誰(shuí)。
    品牌的最終形態(tài)是宗教。源于SBC(Self-Brand Connection),品牌到最后已經(jīng)不是一個(gè)產(chǎn)品符號(hào),它已經(jīng)“根本就是消費(fèi)者自己”。
    同勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷,不著痕跡于品牌傳播卻最有效地傳播品牌。
    3、合勢(shì)
    也可以等同于整合營(yíng)銷傳播。整合一切內(nèi)外資源(剛才寫到的感召員工、消費(fèi)者、渠道商等)做品牌傳播。
    整合營(yíng)銷傳播的精髓不在傳播,而在于資源運(yùn)作。
    策劃動(dòng)于九天之上,執(zhí)行藏于九地之下;沒(méi)有整合營(yíng)銷傳播,品牌傳播只能停留于紙上談兵。
    具體操作,無(wú)非樹點(diǎn)、連線、構(gòu)面。以樹點(diǎn)分配資源,以連線整合資源,以構(gòu)面挖掘資源。
    樹點(diǎn):集中優(yōu)勢(shì)資源,樹立榜樣。如拳頭產(chǎn)品、樣板市場(chǎng)、榜樣客戶。
    連線:將樹點(diǎn)聯(lián)為主打系列、重點(diǎn)區(qū)域、優(yōu)勢(shì)渠道的資源統(tǒng)一戰(zhàn)線。
    構(gòu)面:取舍、組合點(diǎn)與線,根據(jù)需求規(guī)模的差異,構(gòu)建動(dòng)態(tài)與一呼百應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。
    合勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷,把每個(gè)客戶接觸點(diǎn)都變成品牌傳播的機(jī)會(huì),連接了作為產(chǎn)品的品牌與渠道、傳播、價(jià)格,使品牌傳播真正落地。
    4、積勢(shì):
    為什么喬布斯總是那一身高領(lǐng)毛衣+牛仔褲?
    為什么可口可樂(lè)一百多年總是那個(gè)口味?(期間僅僅創(chuàng)新過(guò)一次口味,還被老可口可樂(lè)粉絲的憤怒嚇退了。)
    長(zhǎng)期持續(xù)不變的圍繞品牌定位進(jìn)行品牌傳播,能產(chǎn)生驚人的勢(shì)能。
    用滴水穿石來(lái)比喻:水滴(品牌傳播行為)可以是大水滴或小水滴(偶而換個(gè)形式吸引注意,谷歌首頁(yè)LOGO是這方面的典范),但若想穿石,水滴滴落在石頭上(消費(fèi)者心智模式)的位置必需是相同的位置(買點(diǎn))。
    積勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷,就是品牌傳播的滴水穿石。
    社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略大體有以上四條,戰(zhàn)術(shù)上的集大者則是《靈魂交易者》中的“營(yíng)銷二十八計(jì)”章節(jié),網(wǎng)上可以搜到在線閱讀,這里就不再贅述。
    4、總結(jié)
    傳播方法恒河沙數(shù),口碑營(yíng)銷是最低成本高傳播的方法;用品牌運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷與社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷傳播你的品牌。
    四、本結(jié)小結(jié)
    品牌傳播=對(duì)內(nèi)感召+對(duì)外口碑
    品牌定位+品牌傳播=品牌塑造的成功
  3. 第三節(jié):運(yùn)營(yíng)品牌
    還記得第二章“為什么要塑造品牌”的答案嗎?
    為了利潤(rùn)。
    利潤(rùn)是品牌塑造的源泉和動(dòng)力:品牌塑造是為了利潤(rùn);同時(shí)離開(kāi)利潤(rùn)品牌塑造也很能長(zhǎng)期持續(xù)下去。
    這一節(jié)談的就是如何通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)獲取利潤(rùn),進(jìn)而將品牌塑造進(jìn)行到底。
    這也是“如何塑造品牌”這個(gè)循環(huán)的最后一圈:定位品牌,傳播品牌,運(yùn)營(yíng)品牌,隨著消費(fèi)者欲望的改變重新定位品牌,品牌的塑造正是在這樣周而復(fù)始的循環(huán)中完成的。
    一、CNPV:CEO+CMO+CFO的三位一體
    這三個(gè)名詞的出現(xiàn)地太突然了吧?
    其實(shí)你早見(jiàn)過(guò)他們中的兩位了。
    CEO他在本章第一節(jié)中定位了品牌。
    CMO沒(méi)來(lái),他一直在本章的第二節(jié)忙著“傳播品牌”。
    CFO見(jiàn)CMO沒(méi)來(lái),忙向CEO告黑狀:那孫子其實(shí)把品牌預(yù)算都拿去喝花酒了,來(lái)報(bào)銷的時(shí)候還說(shuō)其實(shí)是在做公關(guān)。
    CEO瞥了一眼CFO:雇你不就是給我管錢的,這還得怪你沒(méi)管好我的錢。
    CFO很委屈:我怎么知道什么費(fèi)用該批什么費(fèi)用不該批,我根本就不懂那孫子嘴里的什么品牌傳播。
    CEO:我會(huì)把那孫子叫來(lái)問(wèn)問(wèn)的,也給你一個(gè)月去學(xué)一下怎么讓花在品牌傳播上的每一塊錢都值。
    在理論與實(shí)踐中痛苦掙扎之后,CFO最終選擇使用融合了ROI與CRM精華的CNPV等式計(jì)算客戶價(jià)值的方法來(lái)衡量品牌傳播的投入產(chǎn)出比,以客戶終身價(jià)值與預(yù)計(jì)新增客戶數(shù)量為是不是給CMO報(bào)銷的依據(jù)。
    CNPV=每年從每位客戶身上獲得的收入平均值×毛利率/(1+資本成本率)的N次方(N為客戶保留年限)
    說(shuō)明一下公式:
    CNPV,即客戶終身價(jià)值。
    每年從每位客戶身上獲得的收入平均值,這就需要使用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行分類,可以將客戶分為大、中、小客戶之后分別計(jì)算。
    毛利率不解釋,務(wù)必記得將營(yíng)銷成本計(jì)算在內(nèi)。
    N,客戶保留年限,即平均每個(gè)客戶能保留幾年。
    資本成本率的客戶保留年限次方,即以資本成本為客戶價(jià)值的貼現(xiàn)因子。若不知道資本成本率可以請(qǐng)注會(huì)為你計(jì)算。
    使用等式就可以分別計(jì)算大、中、小客戶的以及客戶平均的終身價(jià)值了。
    某天,那個(gè)不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO報(bào)銷發(fā)票來(lái)了。
    CMO:老F,這個(gè)公關(guān)費(fèi)用給報(bào)一下。
    CFO:天上人間?孫子又喝花酒去了吧?
    CMO:……這怎么可能呢,這是公關(guān),為了傳播我們品牌,你不懂的。
    CFO:那你算一下你預(yù)計(jì)這次品牌傳播為企業(yè)新增多少什么類型的客戶,然后在這張品牌傳播效果預(yù)估表上簽個(gè)字,一會(huì)CEO要看的。
    CMO:那天是兩個(gè)小姐……算了不給報(bào)就算了……問(wèn)這些多傷感情,我還有事先走了……
    總結(jié):品牌運(yùn)營(yíng)也不過(guò)是以客戶終身價(jià)值與預(yù)計(jì)新增客戶數(shù)量衡量品牌營(yíng)銷的效果,進(jìn)而以驚人的投資回報(bào)率為企業(yè)貢獻(xiàn)品牌利潤(rùn)。
    二、快品牌,慢品牌
    CNPV神器在手,現(xiàn)在可以說(shuō)一些兒童不宜的劍走偏鋒的話題了。
    只要品牌定位是對(duì)的,如果投資回報(bào)率可控了,不惟可以選擇穩(wěn)健的品牌傳播來(lái)塑造品牌,激進(jìn)的品牌傳播也是可選項(xiàng)。
    也就是說(shuō),只要你做好了“對(duì)內(nèi)感召”,上文“對(duì)外口碑”部分你完全可以無(wú)視,而使用其他口碑營(yíng)銷以外的恒河沙數(shù)的品牌傳播方法,通過(guò)全線傳播來(lái)快速塑造你的品牌。
    品牌傳播方法你懂的。百度一下“推廣”、“宣傳”、“傳播”等關(guān)鍵詞,整理出幾百條方法是輕而易舉。
    再給出品牌傳播投資回報(bào)率的計(jì)算方法,提高你塑造快品牌的成功率:
    1、預(yù)估平均客戶成本(包括獲得客戶與保留客戶兩個(gè)部分)。
    可以根據(jù)歷史記錄,可以請(qǐng)CFO預(yù)估未來(lái)數(shù)據(jù),更可以根據(jù)直覺(jué)判斷,建議綜合取三者的平均值。
    2、計(jì)算營(yíng)銷預(yù)算。
    營(yíng)銷預(yù)算=(目標(biāo)收入/平均客戶收入)×平均客戶成本
    3、使用CNPV預(yù)測(cè)營(yíng)銷收入。
    4、用營(yíng)銷收入除以營(yíng)銷預(yù)算,算出每種品牌傳播方法的投機(jī)回報(bào)率,比較并最終選擇成功可能性最高的品牌傳播方法。
    總結(jié):你可以選擇塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”;在正確定位品牌與精確計(jì)算品牌傳播投資回報(bào)率的基礎(chǔ)上,塑造“快品牌”并不是不可能。
    三、本節(jié)小節(jié)
    以客戶終身價(jià)值等式與品牌傳播投資回報(bào)率等式指導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng),并通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)獲取品牌利潤(rùn),將品牌塑造進(jìn)行到底。
  4. 第四節(jié):法身非相,品牌無(wú)牌
    若以色見(jiàn)我,以音聲求我,是人行邪道,不得見(jiàn)如來(lái)
    品牌亦復(fù)如是。
    細(xì)讀全文,你是否發(fā)現(xiàn)文中只有“塑造品牌”,而無(wú)“建立品牌”,是我這禿驢偏題了嗎?
    “建立品牌”,地點(diǎn)是在企業(yè)與渠道中;而“塑造品牌”,地點(diǎn)是在消費(fèi)者心中。品牌源于消費(fèi)者欲望,是一種滿足心靈的產(chǎn)品,不過(guò)是畫面而已,直指人心即可見(jiàn)性成佛,舍近求遠(yuǎn)何為?
    人世間最大的悲哀莫過(guò)于為品牌半生辛苦到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)自己所謂品牌不過(guò)是產(chǎn)品渠道。
    凡所有相,皆是虛妄,若見(jiàn)諸相非相,即見(jiàn)如來(lái)
    你為不是品牌:唯有思消費(fèi)者所思、看消費(fèi)者所看、聽(tīng)消費(fèi)者所聽(tīng),方可浮現(xiàn)出他所想思所想看所想聽(tīng)的品牌畫面。
    品牌不是為你:塑造品牌是為了消費(fèi)者,幫助他們?cè)跐L滾紅塵追隨他們自己的傳說(shuō)。
    法身非相具足,品牌無(wú)牌有愛(ài)。
    品牌也不過(guò)是,看透一切品牌法則的大徹大悟之后對(duì)消費(fèi)者的大慈大悲。
  5. 本章小結(jié)
    招式:品牌塑造在品牌定位、品牌傳播、品牌運(yùn)營(yíng)的周而復(fù)始中完成。
    心法:塑造消費(fèi)者心中的品牌;為消費(fèi)者塑造品牌。
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        云南兮地企業(yè)管理有限公司位于云南省騰沖市,是一站式云服務(wù)管理機(jī)構(gòu)。
       “云南兮地企業(yè)管理有限公司及法人旗下企業(yè)”(以下簡(jiǎn)稱“兮地”),資證齊全,依法納稅。擁有正規(guī)“代理記賬許可證”、“勞務(wù)派遣許可證”、工商事務(wù)代理權(quán)限、知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)家授予代理商資質(zhì)、云南中小企業(yè)制定服務(wù)商資格、旅行社備案許可證……
        兮地服務(wù)項(xiàng)目包含了企業(yè)一站式云服務(wù)機(jī)構(gòu)、三人行擺渡用心服務(wù)部、企業(yè)孵化和基金中心,品牌產(chǎn)品有“知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)、品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)建、工商事務(wù)代理、財(cái)稅記賬、人力資源、廣告?zhèn)髅健⒕W(wǎng)絡(luò)電商、企業(yè)信息化、農(nóng)副特產(chǎn)、珠寶玉器、國(guó)內(nèi)旅游、企業(yè)孵化”等。
       兮地在現(xiàn)代管理模式下,擁有組建完善及分工明確的團(tuán)隊(duì)。自兮地開(kāi)創(chuàng)以來(lái),以實(shí)力穩(wěn)扎穩(wěn)打,始終秉承“為員工實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo),履行社會(huì)責(zé)任”的經(jīng)營(yíng)宗旨,致力于為客戶提供舒心的服務(wù)及超值的產(chǎn)品。兮地目前已具備豐富的管理經(jīng)驗(yàn),品牌產(chǎn)品也不斷優(yōu)化創(chuàng)新發(fā)展,嚴(yán)格按照國(guó)際國(guó)內(nèi)相關(guān)政策及法律法規(guī)嚴(yán)格要求自己。
       兮地堅(jiān)持“近利求實(shí)圖遠(yuǎn)功 細(xì)微心誠(chéng)達(dá)恩義”的服務(wù)理念,贏取了眾多客戶的選擇及信任。同時(shí),也得到了省、市主管部門的一致好評(píng)和業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。
       兮地尊客戶為上帝,堅(jiān)持:“時(shí)代導(dǎo)向、客戶為本”的價(jià)值觀。努力“打造優(yōu)質(zhì)品牌,保障市場(chǎng)占有率”。兮地以"互聯(lián)網(wǎng)+"的思維,致力打造一個(gè)最便利的服務(wù)平臺(tái),簡(jiǎn)化和節(jié)省廣大投資者的進(jìn)入周期成本,一站式的服務(wù),客戶足不出戶,也能簡(jiǎn)單輕松精細(xì)化跨越發(fā)展。做到省錢、省時(shí)、省心!贏得當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)。兮地在服務(wù)客戶的同時(shí),也在自我革新發(fā)展,同時(shí)也在轉(zhuǎn)型升級(jí),讓自己從傳統(tǒng)的服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)為投資型及自主產(chǎn)品研發(fā)型企業(yè)。讓自己從輕資產(chǎn)過(guò)渡到輕重資產(chǎn)并重的企業(yè)模式。
       這里匯集了您所需要的多項(xiàng)服務(wù)!兮地不斷發(fā)展及開(kāi)展業(yè)務(wù)的同時(shí),也不斷強(qiáng)化自身人才隊(duì)伍建設(shè),兮地已擁有多位資深的財(cái)稅專家、知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家、人力資源師、經(jīng)驗(yàn)豐富的工商顧問(wèn)、商務(wù)顧問(wèn)、自身完善的法律顧問(wèn)體系及信息化管理體系……相信,兮地有能力和持久服務(wù)力,能為您提供貼心的免費(fèi)咨詢指導(dǎo)。
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