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銷售拜訪的回顧與總結(jié)
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) | 作者:cexidi | 發(fā)布時(shí)間: 2019-09-24 | 1760 次瀏覽 | 分享到:
銷售拜訪體系的最后一個(gè)重要因素就是在銷售拜訪結(jié)束后能夠?qū)嵤┌菰L評(píng)估,在真正的銷售拜訪后,應(yīng)該是一個(gè)必選項(xiàng)目。就如同一位演員,根據(jù)觀眾的反應(yīng)來(lái)調(diào)整和優(yōu)化的表演,或者一位運(yùn)動(dòng)員觀看比賽后錄像,分析調(diào)整到最佳運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。職業(yè)的銷售人員分析每一個(gè)完成了的銷售拜訪的結(jié)果,追溯整個(gè)拜訪過(guò)程,以便能磨礪未來(lái)拜訪的方法和提到拜訪效能。因此,銷售拜訪后結(jié)果的評(píng)估,對(duì)于成功而言,也是非常重要的。

在每一次銷售拜訪之后進(jìn)行評(píng)估,有兩個(gè)最基本的原因: 

1.  評(píng)估會(huì)幫助你衡量拜訪中實(shí)際出現(xiàn)的“硬數(shù)據(jù)”——也就是,了解到什么樣的信息,重要的資訊是否得到了成功的交換,還需要了解的信息。  

  

2. 評(píng)估會(huì)幫助你判斷拜訪中出現(xiàn)的人際之間的“軟數(shù)據(jù)”——  以評(píng)估你和客戶之間的互動(dòng)程度和你在未來(lái)應(yīng)該如何改變與客戶的互動(dòng)方式。 

  

我們介紹給你的評(píng)估因素,可以幫助你獲得兩項(xiàng)價(jià)值:一、對(duì)客戶概念的了解,二、對(duì)比如何的運(yùn)用客戶概念。  

  

為了能有效地使用這個(gè)因素,你需要在一結(jié)束銷售拜訪后,就坐下來(lái)拿出記事本和筆,對(duì)這次拜訪進(jìn)行有效的回顧和評(píng)估。  

  

拜訪回顧和評(píng)估 

當(dāng)一位銷售人員和客戶結(jié)束拜訪后,他們對(duì)事情的進(jìn)展只有一個(gè)比較模糊的感覺(jué)。這時(shí)應(yīng)該要求銷售人員講述這次銷售拜訪的情況。當(dāng)詢問(wèn)銷售拜訪的成果時(shí),我們發(fā)現(xiàn)許多銷售人員除非是確實(shí)已經(jīng)簽訂了訂單或者是被徹底拒絕了,他們的回答往往會(huì)是趨向于模棱兩可、不清晰、不具體的表達(dá),“我覺(jué)得進(jìn)展得不錯(cuò)”,“他對(duì)我們有興趣” 或者“現(xiàn)在還不好說(shuō),但是可能哪里出了錯(cuò)”。實(shí)際上,回顧這一步驟的目的,就是要設(shè)法更清楚地了解模糊的感覺(jué)。它所要做的就是要更仔細(xì)地觀察這些銷售拜訪的特殊因素,以便認(rèn)識(shí)到為什么你會(huì)覺(jué)得“好”、“還挺好”、或者“說(shuō)不好......” 等等。  

  

會(huì)有哪些因素呢? 其實(shí),你在評(píng)估階段所需要檢查最基本的因素,就是我們?cè)诎菰L結(jié)束評(píng)估表當(dāng)中。

評(píng)估項(xiàng) 

程度說(shuō)明

1

2

3

4

5

信息收集完整度

沒(méi)怎么收集

了解一部分

了解較豐富

全面透徹

超出原預(yù)期

客戶概念了解度

沒(méi)怎么了解

通常都這樣

客戶明確表達(dá)

雙方達(dá)成共識(shí)

雙方深度認(rèn)同

呈現(xiàn)前概念清晰度

一般清晰

算比較清晰

很清晰需求

針對(duì)呈現(xiàn)的

交互并有確認(rèn)

傾聽(tīng)與沉默應(yīng)用

還可以

非常用心在聽(tīng)

理解他的處境

很多延展信息

情感級(jí)認(rèn)同

我們創(chuàng)造的差異優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)突出

針對(duì)概念呈現(xiàn)

客戶表示認(rèn)同

客戶深度理解

客戶迫切渴望

客戶認(rèn)同的差異優(yōu)勢(shì)

客戶未置可否

點(diǎn)頭表示認(rèn)同

客戶補(bǔ)充強(qiáng)化

客戶深度認(rèn)同

認(rèn)為不可或缺

獲得的行動(dòng)承諾

沒(méi)有達(dá)成

有些口頭表態(tài)

獲得最小承諾

獲得最佳承諾

超出最佳承諾

客戶對(duì)我們信任度

不怎么信任

還算可以

比較相信我

雙方充分信任

親密戰(zhàn)略伙伴

 

這份拜訪后評(píng)估表應(yīng)該可以幫助你更好地處理那些產(chǎn)生舒服感覺(jué)或不舒服感覺(jué)的原因,它們也應(yīng)該可以幫助你為了未來(lái)的拜訪,為了你的客戶,調(diào)整你的戰(zhàn)術(shù)。比如,如果在回顧情況時(shí),你意識(shí)到使用了太多的危險(xiǎn)的開(kāi)放型引導(dǎo)時(shí)(比如,想想吧、怎么樣? 等等),那它們就可能是導(dǎo)致你的潛在客戶出現(xiàn)不愿意回答的抵觸情緒?;蛘撸绻阋庾R(shí)到?jīng)]有能檢驗(yàn)一下你的客戶對(duì)你的信任度,它就可能有助于向你解釋,為什么客戶不太情愿向你敞開(kāi)心扉。  

  

現(xiàn)在獲得的信息的層次如何? 

也就是說(shuō),在和客戶會(huì)面時(shí)你真正獲得的信息是什么?這些信息,和你原本在進(jìn)入銷售拜訪時(shí)就知道的,有什么樣的關(guān)聯(lián)? 請(qǐng)記住,在獲得信息階段,你應(yīng)該把注意力集中在對(duì)你認(rèn)識(shí)到客戶的概念有幫助的那些信息方面。如果你剛剛和一位客戶開(kāi)完會(huì),卻還不清楚他的概念(認(rèn)知和期望),你就要在這部分做個(gè)缺失信息的標(biāo)記。然后開(kāi)始起草提問(wèn),以便在下一次拜訪時(shí),獲得這些信息。  

  

在進(jìn)入一個(gè)銷售拜訪時(shí),你需要什么樣的信息——以及你還需要的信息。通過(guò)這種回顧的方式,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你所獲得的比自己認(rèn)為獲得的信息要少。也就是說(shuō)從側(cè)面可以幫助你分析這次拜訪的溝通過(guò)程是否有效。 

  

如果在回顧你上次剛剛做過(guò)的拜訪后,你發(fā)現(xiàn)所獲得的信息差距和這次銷售拜訪前是一樣的,你就會(huì)知道,在與客戶交流中肯定有什么地方出了問(wèn)題。你可以為接下來(lái)的拜訪提問(wèn)做些優(yōu)化的準(zhǔn)備。我們這里要說(shuō)的是,良好的拜訪交流與互動(dòng)絕不是靜止的。拜訪溝通是一個(gè)充滿活力的人與人之間互動(dòng)的機(jī)制的產(chǎn)物,只有在你對(duì)自己現(xiàn)有的信息質(zhì)量所處的水平有持續(xù)的警醒,并且不斷地設(shè)法提升時(shí),互動(dòng)的機(jī)制才會(huì)充分運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。  

  

目前的差異性處在什么樣的水平上 

在銷售拜訪的提供信息階段,你向客戶提供了一些重要信息,讓他們可以把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。在回顧你上次進(jìn)行的銷售拜訪時(shí),你會(huì)想知道提供的那些特殊的信息會(huì)助于成功的。 

  

你應(yīng)該集中精力關(guān)注客戶在銷售拜訪時(shí),針對(duì)你的具體建議,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能的建議,和現(xiàn)在的狀況等所做陳述和講解。如果客戶在評(píng)價(jià)時(shí),提到了你們是能夠具備這種能力的“唯一的供應(yīng)商”,  或是你們和這個(gè)領(lǐng)域里的所有其它人都有著明顯的不同,那么,你們的差異性程度可能會(huì)比較高。但是,如果她說(shuō)可以從其他地方獲得“同樣的解決方案、產(chǎn)品、服務(wù),只是價(jià)格更便宜”,或者如果她還“沒(méi)有準(zhǔn)備好現(xiàn)在就改變?cè)瓉?lái)的方式”,那么,你顯然就要在這個(gè)領(lǐng)域多下一些功夫了。  

  

在客戶感知的差異化問(wèn)題上,只有一種方式,那就是他認(rèn)為你的差異化優(yōu)勢(shì)和他的特定的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)相契合。如果回顧整個(gè)拜訪過(guò)程,顯示出你還沒(méi)有達(dá)到那種差異性優(yōu)勢(shì),你就需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題。例如: 

  

1.    我是真的具備獨(dú)一無(wú)二的差異化優(yōu)勢(shì)嗎? 

也就是說(shuō),我真的能夠提出一個(gè)解決方案,而客戶又把它看作是確實(shí)比其它人的方案有明顯不同(或者更好)? 如果對(duì)這一點(diǎn)不確定,你應(yīng)該考慮到在產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的概念之間,也許不存在一種真正的契合一一一你應(yīng)該開(kāi)始考慮是否這個(gè)商機(jī)對(duì)你適合。  

  

2.    我是不是已經(jīng)清楚地表達(dá)了我們的獨(dú)特性和實(shí)力? 

如果你確信你和客戶的概念之間是有很好的契合度的,只是客戶還在因?yàn)閮r(jià)格或者還不清楚你們的解決方案能帶來(lái)什么,你可能還沒(méi)有把你的差異化優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)凸顯出來(lái)。如果拜訪回顧和評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)了這樣的可能性,你需要開(kāi)始為下次拜訪考慮一下拜訪的目標(biāo)了, 以便你能清楚地把產(chǎn)品或服務(wù)和客戶的概念聯(lián)系在一起。  

  

3.    我是在幫助還是在阻礙客戶購(gòu)買的決策過(guò)程呢? 

客戶不太情愿去了解你的差異化優(yōu)勢(shì),有時(shí)是因?yàn)樗麄儽煌苿?dòng)得太快了。當(dāng)你還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到客戶認(rèn)知和期望的情況下,就進(jìn)入到了與客戶發(fā)散討論的階段。你可以參考拜訪評(píng)估的結(jié)論,來(lái)為下一次拜訪制定有效的策略,集中解決認(rèn)知性思維和解決方案構(gòu)想的問(wèn)題。  

  

這里的出發(fā)點(diǎn),再一次回到了客戶腦海里面的問(wèn)題、痛點(diǎn)、障礙?;仡櫮闵洗嗡M(jìn)行的銷售拜訪的差異性,分析差異化的程度,其主要的一個(gè)好處,就是你可以發(fā)現(xiàn),是否進(jìn)入到了 “銷售人員主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)” 的陷阱中去了。進(jìn)一步的澄清差異性認(rèn)知的不足,給了你深度了解客戶的機(jī)會(huì),這樣可以把下一次銷售拜訪處理得更加富有成果,更加傾向于由“客戶主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)”的方式。 

  

現(xiàn)在所做的是什么程度的行動(dòng)承諾? 

這個(gè)問(wèn)題回答起來(lái)是相當(dāng)容易的,因?yàn)樗婕暗搅艘恍┦聦?shí),而不是印象。在評(píng)估行動(dòng)承諾時(shí),有兩個(gè)事實(shí)是需要注意。  

  

1.當(dāng)你進(jìn)入銷售拜訪時(shí),客戶是不是已經(jīng)按時(shí)完成了他上次承諾行動(dòng)呢?也就是說(shuō),他是不是確實(shí)做你期待的行動(dòng)呢 

  

2.在你離開(kāi)時(shí),她是不是為了下一次銷售拜訪,又提供了另一個(gè)遞進(jìn)的行動(dòng)承諾? 這個(gè)遞進(jìn)的程度,是最佳行動(dòng)承諾,還是最小行動(dòng)承諾呢? 

  

在剛剛結(jié)束的銷售拜訪中,如果你的客戶做了承諾過(guò)的事情,你獲得了最佳行動(dòng)承諾,那你的銷售進(jìn)程顯然是在沿著正確的方向前進(jìn)。但如果他尚未對(duì)這次采購(gòu)做什么,或者,不愿意給你提供一個(gè)遞進(jìn)的承諾,甚至無(wú)法為下一次拜訪提供最小行動(dòng)承諾,那么你可能就要重新考慮客戶的承諾,這次拜訪效果將大大打折,甚至處于無(wú)效的境地。 

  

客戶對(duì)我們的信任度到什么程度了? 

對(duì)于一次拜訪的客戶信任度評(píng)估,確實(shí)是一個(gè)難題。難點(diǎn)在于這是一項(xiàng)非常主觀的判斷,更為難的是信任很難用量化的行為或者指標(biāo)衡量出來(lái)。很多時(shí)候銷售人員在拜訪后,都會(huì)自我感覺(jué)不錯(cuò)。無(wú)論拜訪的效果如何,銷售人員都會(huì)覺(jué)得與客戶建立了信任。但是,事實(shí)上情況并非我們想象的那樣簡(jiǎn)單。 

  

拜訪后及時(shí)對(duì)客戶信任度進(jìn)行評(píng)估和分析,是對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程的一個(gè)總結(jié)性的評(píng)估和評(píng)價(jià)。我們往往可以從信任積累的四個(gè)層次來(lái)判斷客戶信任度的主觀認(rèn)知。 

  

1. 我們的外在專業(yè)度表現(xiàn) 

拜訪之后我們可以先從外在的專業(yè)度表現(xiàn)入手,評(píng)估客戶對(duì)我們的信任感。舉例而言外在的專業(yè)度具體體現(xiàn)在在外表形象、著裝等,同時(shí)還會(huì)引申為合理的肢體語(yǔ)言和非肢體語(yǔ)言,也就是我們的行為舉止,談吐作風(fēng)。 

 

2. 我們的經(jīng)驗(yàn)與能力 

信任感再深一層判斷就是在拜訪中我們的經(jīng)驗(yàn)與能力表現(xiàn)如何。這與呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和差異化表現(xiàn)有關(guān)。除了產(chǎn)品、服務(wù)、方案、公司層面的差異化和經(jīng)驗(yàn)之外,我們銷售人員是否能夠?qū)N售過(guò)程也進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì),也是經(jīng)驗(yàn)和能力的體現(xiàn)。做到經(jīng)驗(yàn)和能力差異化的前提是對(duì)客戶概念,認(rèn)知與期望的深度了解。 

  

3. 我們與客戶的共同點(diǎn) 

尋求與客戶共鳴共通,是通往信任的橋梁。我們是否能夠在拜訪中把握客戶的興趣愛(ài)好,尋找共同的經(jīng)歷和共鳴,甚至是價(jià)值觀層面的連接,這對(duì)于判斷信任度有很重要的作用。 

  

4. 我們的誠(chéng)懇與坦率 

信任度的最后判斷是銷售人員對(duì)這次拜訪的態(tài)度。我們?cè)诎菰L時(shí)是否能夠做到不操縱、不回避、不欺瞞、不隱瞞, 一切以客戶的利益出發(fā),為客戶的購(gòu)買做出合理的建議。 

  

基于這四個(gè)層次,我們可以初步感知拜訪后,與客戶建立的信任感到什么程度,以及接下來(lái)的下一次拜訪我們?cè)撊绾握{(diào)整和改善。 

 

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